Empathy Map

Die Empathy Map dient dazu, die Perspektive des Kunden nachzuvollziehen und systematisch einnehmen zu können. Einen Eindruck von dessen Empfindungen, Gedanken, Taten und Wahrnehmungen zu haben, ermöglich auch dessen Probleme zu erkennen. Auf dieses grundlegende Kundenverständnis aufbauend, werden dann problemlösende DVGM entwickelt.

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Empathy Map

Einleitung und Hintergründe

Ziel der Methode

Die Empathy Map schärft das Bewusstsein für die Kundenbedürfnisse durch ein strukturiertes „Einfühlen“ in deren Position und dient so einer schnellen Problemidentifikation.

Wollen Sie mit Ihren Produkten heutzutage erfolgreich sein, müssen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden wirklich verstehen - nicht nur deren rationale Situation, sondern vor allem ihren emotionalen Zustand, ihre Probleme und Wünsche. So kreieren Sie mit Ihrem Produkt einen nachhaltigen Mehrwert und werden für die Kunden unersetzbar. Als Mitarbeiter stecken Sie aber oft in der eigenen Perspektive fest und können während einer Kundenanalyse nur schwer einen anderen (emotionalen) Standpunkt einnehmen.

Die Methode der Empathy Map ermöglicht genau dies, einen emotionalen Positionswechsel in die Sicht des Kunden.

Die Methode geht auf Dave Grayzurück, der 1993 ein Visual Thinking Unternehmen namens XPLANE gründete. Die Empathy Map wurde nach Angaben von Gray zusammen mit Scott Matthews als Teil eines „menschenorientierten Design Toolkits“ geboren, das Gray 2010 unter dem Namen “Gamestorming” veröffentlichte. Grays Ziel war es, mittels eines systematischen Vorgehens, einen „empathischen Zugang“ zu den Kunden zu erhalten. Im Jahr 2017 überarbeitete er das zugrundeliegende Canvas [die Empathy Map] noch einmal.

Warum diese Methode sinnvoll ist

Vorteil der Empathy Map ist die gewollte Einfachheit. Anders als bei anderen Methoden stehen hier nicht die Daten, sondern die Empathie im Mittelpunkt. Die Empathy Map

1

... ist schnell ausgearbeitet und gibt wichtige Einsichten.

2

... konzentriert sich auf die Sinnfragen und die Einstellungen des Zielkunden.

3

... taucht tief in die zugrundeliegenden Emotionen und Motivationen des Zielkunden [Person] ein.

Kurz & Knapp

Fokus
Analyse von Kundenemotionen
Lernziel
Kundenemotionen und Standpunkte antizipieren und verstehen
Vorteil
schnelle einfache Methode zur Beschreibung einer Kundengruppe
Nachteil
Unschärfer als Alternativmethoden, da weniger Eingangsdaten benötigt werden.
Dauer
30 Min. bis 1 Std.
Voraussetzungen
Grobe Kenntnis der eigenen Kundengruppen [Interview- und Beobachtungsdaten sind hilfreich]
Notwendiges Material
Stifte, Postits, Brown/Whitepaper oder digitales Äquivalent, sowie das Empathy Map-Canvas
Ähnliche Methoden
Buyer Persona

Die Empathy Map [als Teil des Design Thinking-Prozesses] hilft Ihnen dabei, (bereits entwickelte) Personas oder definierte Zielgruppen zu analysieren und dessen Gefühle und Gedanken nachzuvollziehen. Statt auf demographische und soziographische Merkmale abzustellen, [wie bei der Buyer Persona] identifizieren Sie mit dieser Methode direkt die Ängste und Bedürfnisse des Kunden und schaffen sich so eine Grundlage für die zielgenaue DVGM-Entwicklung.

Das theoretische Modell

der Empathy Map basiert dabei auf wenigen, aber essentiellen Bausteinen.

The Head

beschreibt den oberen Teil der Map und soll alle notwendigen Gedanken und Sichtweise des Kunden festhalten, um den Rest des Canvas auszufüllen. Unterschieden wird hier in sehen, hören, handeln, denken & fühlen.

Pain & Gain

beschreibt den unteren Teil der Empathy Map und soll kurz und bündig die Motive und Hinderungsgründe – des im oberen Teil des Canvas [The Head] – beschriebenen Kunden zusammenfassen.

Fokus

des analysierten Verhaltes muss im Vorfeld an die Teilnehmer klar definiert werden, da die Einfachheit der Methode meist nur sinnvolle Rückschlüsse in Bezug auf eine konkrete Situation oder Fragestellung zulässt.

Der Kontext

muss bei der Betrachtung von Emotionen mit einbezogen werden, andernfalls ist eine starke Verzerrung der Ergebnisse möglich. Beziehen Sie die Ausgangsituation oder Umgebung Ihres Zielkunden, daher bewusst mit ein.

Daten

sind dennoch von Nöten, da gänzlich ohne Hintergrundwissen zu einer Kundengruppe bzw. einer speziellen Entscheidung oder Situation, keine differenzierten Aussagen zu den Kundenemotionen möglich sind.

Die Empathy Map hat eine (quasi) standardisierte Maske (den Canvas) und lässt sich leicht in 5 Schritten bearbeiten.

Materials

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AgilHybrid: Dieses Forschungs- und Entwicklungsprojekt wird im Rahmen des Programms „Zukunft der Arbeit“ (Förderkennzeichen: 02L18A140) vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) und dem Europäischen Sozialfonds (ESF) gefördert und vom Projektträger Karlsruhe (PTKA) betreut. Die Verantwortung für den Inhalt dieser Webseite liegt bei den Autoren.